New market development

MENGEMBANGKAN TAWARAN
PASAR BARU
§ AKUISISI
Apabila perusahaan memilih
akuisisi, masalah perencanaan ini
dapat ditempuh dengan tiga bentuk:
Akuisisi Perusahaan
Perusahaan menyusun rencana akuisisi
perusahaan termasuk penelitian
mengenai perusahaan-perusahaan yang
lebih kecil dan memiliki lini produk
yang menarik.
Akuisisi Paten
Perusahaan bisa mengusahakan akuisisi
paten yaitu pengalihan atau pembalian
hak atas produk-produk baru dari
pemegang hak paten.
Akuisisi Lisensi
Akuisisi ini dimaksudkan agar
perusahaan dapat memproduksi
berbagai produk.
Semua bentuk akuisisi di atas
menunjukkan bahwa perusahaan
sama sekali tidak mengupayakan
pengembangan produk baru mereka
hanya mengambil alih hak
memproduksi.
§ PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Apabila perusahaan memilih
alternatif kedua yaitu
mengembangkan produk baru, maka
bisa ditempuh dua bentuk pokok,
yaitu melalui :
1. Pengembangan produk baru
intern
Dalam menjalankan
pengembangan produk baru
intern dilakukan dengan
membentuk bagian penelitian
dan pengembangan sendiri.
2. Pengembangan produk baru
dengan kontrak
Dalam pengembangan produk ini
dilakukan dengan menyewa jasa
peneliti atau biro pengembangan
produk yang independen agar
menyiapkan segalanya mengenai
produk tertentu yang
dikehendaki perusahaan.
Tidak jarang terjadi perusahaan
menggunakan kedua metode di atas
yaitu suatu saat mengadakan
akuisisi dan disaat lain
mengembangkan produk baru
dengan upaya sendiri. Hal itu semua
tergantung pilihan mana yang
dianggap paling menguntungkan
perusahaan. Dalam pembahasan
makalah ini akan lebih banyak
dibahas pengembangan produk baru
dengan upaya perusahaan.
Produk baru bisa diartikan
beberapa pengertian misalnya
produk asli, penyempurnaan
produk, modifikasi produk dan
merek-merek baru yang
dikembangkan perusahaan.
1. Produk baru bagi dunia
Produk baru yang menciptakan
pasar yang sama sekali baru.
2. Lini produk baru
Produk baru yang
memungkinkan perusahaan
memasuki pasar yang mapan
untuk pertama kalinya
3. Tambahan untuk lini produk
yang ada
Produk baru yang menunjang
lini produk yang mapan untuk
pertama kalinya
4. Peningkatan dan revisi produk
yang ada
Produk baru yang menyediakan
kinerjayang ditingkatkan atau
nilai yang lebih dipahami dan
menggantikan produk yang ada
5. Penentuan ulang posisi
Produk yang ada ditargetkan
pada pasar atau segmen pasar
6. Pengurangan biaya
Produk baru yang memberikan
kinerja serupa dengan biaya
lebih rendah
Pada umumnya perusahaan
hanya menggabungkan dari enam
golongan yang ada seperti pada
gambar. Hal ini karena salah
satunya dipertimbangkan unsur
biaya. Hanya merupakan bagian
kecil yaitu 10% yang benar-benar
jenis produk baru. Jenis produk ini
melibatkan biaya tinggi demikian
pula resikonya.
§ PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Dalam proses pengembangan
produk baru, terdapat enam proses
besar yang dilewati yaitu penciptaan
gagasan, penyaringan,
pengembangan dan pengujian
konsep, strategi pemasaran, analisis
usaha pengembangan produk, uji
coba pemasaran, dan kegiatan
komersialisasi.
1. Penciptaan gagasan
Pengembangan produk baru
dimulai dengan penelitian
terhadap berbagai gagasan
produk baru. Penelitian yang
baik dilakukan dengan sistematis
karena jika dilakukan dengan
sembarang maka perusahaan
akan mendapatkan banyak
gagasan yang tidak sesuai
dengan jenis usahanya. Untuk
menghindari hal yang demikian
pihak manajemen
mengembangkan rumusan
produk baru. Perusahaan harus
mengungkapkan apa yang
hendak dikerjakan dengan
produk-produk baru itu apakah
yang dikehendaki arus kas tinggi,
dominasi bagian pasar, atau
tujuan lain. Terdapat banyak
sekali sumber yang baik untuk
pemikiran produk baru.
Konsumen merupakan titik awal
paling logis untuk mencari
gagasan-gagasan produk baru
disamping itu tersedia pula
sumber yan lain misakan,
produk pesaing, wiraniaga,
distributor, biro iklan dan
sebagainya.
2. Penyaringan
Tujuan pengumpilan gagasan
adalah untuk menciptakan
sejumlah besar gagasan. Tujuan
selanjutnya adalah
mempersempit atau mengurangi
gagasan. Langkah yang pertama
diambil ialah menyaring
gagasan. Penyaringan bertujuan
mencari dan menghilangkan
gagasan buruk sedini mungkin.
Kadang-kadang sebuah gagasan
nampak sangat bagus. Akan
tetapi sebagus apapun sebuah
gagasan hendaknya disesuaikan
dengan pertanyaan berikut;
apakah gagasan tersebut tepat
untuk perusahaan tertentu,
apakah gagasan tersebut cocok
dengan tujuan, strategi dan
sumber daya perusahaan ?
3. Pengembangan dan Pengujian
konsep
Gagasan yang lolos penyaringan
harus dikembangkan menjadi
konsep produk. Perlu dibedakan
antara gagasan produk, konsep
produk dan citra produk.
Gagasan produk adalah gagasan
bagi kemungkinan produk yang
oleh perusahaan dianggap bisa
ditawarkan ke pasar, konsep
produk diartikan dengan versi
terici dari ide yang diungkapkan
dalam istilah konsumen yang
punya arti sedangkan citra
produk adalah gambaran khusus
yang diperoleh dari produk
nyata atau calon produk.
4. Pengembangan strategi
pemasaran
Pernyataan srategi pemasaran
terdiri dari tiga bagian. Pertama
menjelaskan ukuran, struktur
dan tingkah laku pasar sasaran,
penempatan produk yang telah
direncanakan, penjualan, bagian
pasar, serta sasaran keuntungan
yang akan dicari pada beberapa
tahun pertama. Bagian kedua
dari pernyataan strategi
pemasaran menguraikan harga
produk yang direncanakan,
strategi distribusi dan biaya
pemasaran selama tahun
pertama. Bagian ketiga dari
pernyataan strategi pemasaran
menjelaskan penjualan jangka
panjang yang direncanakan serta
sasaran keuntungan dan strategi
bauran pemasaran selama ini.
5. Analisis usaha pengembangan
produk
Apabila konsep produk lolos dari
uji analisis usaha, konsep itu lalu
menuju riset dan pengambangan
atau rekayasa untuk
dikembangkan menjadi produk
fisik. Sampai sekarang konsep
produk hanya pada diskripsi
kata, gambar atau contoh
bikinan yang kasar. Langkah ini
merupakan jawaban apakah
gagasan produk bisa
mewujudkan kedalam produk
yang mampu dikelola secara
teknik dan komersial.
6. Pengujian pasar
Pengujian pasar adalah keadaan
dimana produk dan program
pemasaran diperkenalkan
kepada kalangan konsumen yang
lebih otentik untuk mengetahui
bagaimana konsumen dan
penyalur mengelola atau
memakai dan membeli ulang
produk itu dan seberapa luas
pasarnya. Metode pengujian
pasar berbeda menurut jenis
produk. Seringkali perusahaan
menguji konsumen pembeli
barang-barang kemasan untuk
memperhatikan seberapa sering
konsumen membeli barang itu.
Dari perkiraan ini penjualan
bisa diramalkan. Seringkali
perusahaan mendapatkan bahwa
beberapa konsumen mencoba
produk namun tidak membelinya
lagi. Ini adalah indikasi
kurangnya kepuasan. Atau
kosumen membeli barulang-
ulang namun kemudian tidak
membelinya lagi.
7. Komersialisasi
Informasi pasar memberi
informasi pasar yang cukup
kepada manajemen untuk
membuat keputusan akhir
tentang pelemparan produk
baru. Bila perusahaan berjalan
terus dengan komersialisasi,
perusahaan akan menghadapi
biaya tinggi. Perusahaan
mungkin harus membangun atau
menyewa fasilitas pabrik
berskala penuh. Dalam
melemparkan suatu produk,
perusahaan harus memutuskan :
· Kapan
· Di mana
· Pada siapa
· Bagaimana
§ MENGORGANISASIKAN PENGEMBANGAN
PRODUK BARU
Perusahaan-perusahaan
menangani aspek organisasi dalam
pengembangan produk baru dengan
beberapa cara. Banyak perusahaan
menyerahkan tanggung jawab atau
gagasan-gagasan produk baru
kepada menajer produk, tetapi
manajer produk sering begitu sibuk
mengelola lini produk yang telah
ada sehingga mereka hanya sedikit
memikirkan produk baru selain
perusahaan lini. Mereka juga tidak
memiliki keahlian dan pengetahuan
khusus yang diperlukan untuk
mengembangkan dan mengkritik
produk-produk baru. Tanggung
jawab utama departemen ini
meliputi tugas menghasilkan dan
menyaring gagasan-gagasan baru,
bekerja sama dengan departemen
litbank, serta melaksanakan
pengujian lapangan dan
komersialisasi.
§ TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN
PRODUK BARU
Perusahaan-perusahaan yang
gagal mengembangkan produk baru
menceburkan diri ke dalam resiko
yang besar. Produk-produknya yang
telah ada rentan terhadap
perubahan kebutuhan dan selera
pelanggan, teknologi baru, siklus
hidup produk yang kian pendek, dan
persaingan dalam negeri dan luar
negeri yang makin meningkat.
Khususnya teknologi-teknologi baru
sangat mengancam.
Kebanyakan perusaahan yang
telah mapan memusatkan perhatian
pada inovasi bertahap. Perusahaan-
perusahaa yang lebih baru
menciptakan teknologi pengguncang
yang lebih murah dan lebih
memungkinkan mengubah ruang
persaingan. Perusahaan-perusahaan
yang mapan lamban bereaksi atau
berinvestasi dalam teknologi-
teknologi penguncang ini karena
teknologi tersebut akan mengancam
investasi mereka. Lalu tiba-tiba
perusahaan-perusahaan ini
menyadari dirinya sedang
berhadapan dengan pesaing-pesaing
baru yang sangat tangguh, dan
banyak diantaranya gagal. Pada saat
yang sama, pengembangan produk
baru juga beresiko. Produk-produk
baru terus mengalami kegagalan
pada taraf mencemaskan. Studi-
studi belakangan ini menyebutkan
tingkat kegagalan prodik-produk
konsumsi baru sebesar 95% di
Amerika Serikat dan 90% di Eropa.
Produk-produk baru mengalami
kegagalan karena :
1. Eksekutif lapis atas
memaksakan gagasan yang
disukainya walaupun terdapat
temuan-temuan riset pasar
negatif.
2. Ide tersebut memang bagus,
tatapi perkiraan ukuran
pasarnya terlalu berlebihan.
3. Produk tersebut tidak
dirancang dengan baik.
4. Produk tersebut diposisikan
dengan keliru di pasar, tidak
diiklankan degan efektif, atau
terlalu mahal.
5. Produk tersebut tidak berhasil
memperoleh cakupan dan
dukungan distribusi yang
memadai.
6. Biaya pengembangannya lebih
tinggi daripada yang
diperkirakan.
7. Pesaing melancarkan serangan
yang lebih gencar daripada yang
diperkirakan.
Beberapa faktor cenderung
menghambat pengembangan
produk baru :
1. Kekurangan gagasan-gagasan
penting dalam bidang-bidang
tertentu
2. Pasar yang terpecah-pecah
3. Batasan-batasan sosial dan
pemerintah
4. Biaya pengembangan
5. Kekurangan modal
6. Waktu pengembangan yang
dituntut lebih cepat
7. Siklus hidup produk yang lebih
singkat
§ KENDALA PENGEMBANGAN PRODUK
BARU
Semakin banyak perusahaan
akan menjadikan situasi pasar
diliputi persaingan yang semakin
ramai. Masalah yang ditimbulkan
juga semakin banyak dan rumit
apalagi jika ditambah dengan selera
konsumen yang mudah berubah,
persaingan teknologi baru, daur
ulang hidup produk yang makin
pendek maka perusahaan yang tidak
mempersiapkan produk baru akan
menghadapi resiko yang berat.
Banyak perusahaan menderita
kerugian dalam jumlah yang sangat
besar dalam memasarkan produk
barunya.
Banyak faktor yang
menyebabkan suatu produk baru
gagal bersaing di pasar. Mungkin
karena pengambil keputusan
memaksakan diri merealisasikan
gagasannya meskipun peluang
pasarnya sangat tipis, desain
produknya tidak sesuai, iklan yang
tidak efektif, harganya terlalu tinggi
atau serangan balik pesaing lebih
keras daripada yang telah diduga.
Beberapa sebab yang bisa
mengakibatkan makin sulitnya
keberhasilan pengembangan produk
baru dimasa yang akan datang :
1. Kurangnya gagasan pada jenis
barang tertentu
Para ilmuan menyatakan bahwa
sedikitnya teknologi baru yang
setaraf dengan penemuan mobil,
televisi, komputer dan lain-lain.
2. Pasar yang terpecah-pecah
Persaingan yang tajam
menyebabkan pasar menjadi
terpacah-pecah. Perusahaan-
perusahaan terpaksa
mengarahkan produk barunya
pada segmen pasar yang sempit.
3. Kendala sosial dan pemerintah
Produk baru harus memenuhi
persyaratan umum seperti
keselamatan konsumen dan tidak
mencemarkan lingkungan.
Peraturan pemerintah
menyebabkan lambatnya
pembauran pada industri obat-
obatan dan juga membuat
produsen industri, kimia, mobil
dan mainan lebih berhati-hati
dalam hal desain dan iklan.
4. Mahalnya proses
pengembangan produk baru
Untuk menghasilkan satu atau
lebih gagasan yang baik
perusahaan harus mulai dengan
banyak gagasan tentang produk
baru. Biaya pengembangan dan
peluncuran untuk masing-masing
produk akan meningkat tinggi
terutama dalam biaya produksi,
periklanan dan distribusi.
5. Kurangnya modal
Kebanyakan perusahaan tidak
mampu mengumpulkan dana
yang diperlukan untuk penelitian
bagi inovasi yang sesungguhnya.
Akhirnya mereka hanya
menekankan pada modifikasi
dan peniruan.
6. Pendeknya tahap pertumbuhan
pada produk yang berhasil
Bila satu perusahaan berhasil di
pasar dengan suatu produknya
maka cepat sekali para pesaing
menirunya.
§ PENGELOLAAN ORGANISASITORIS
EFEKTIF
Manajemen puncak dalam
perusahaan merupakan penanggung
jawab dalam mutu kegiatan usaha
pengembangan produk baru
meskipun secara teknis usaha ini
dilakukan oleh ahli yang disewa.
Menajemen puncak seharusnya
menetapkan kriteria yang jelas
dalam hal gagasan produk baru
apalagi jika perusahaannya terdiri
banyak divisi yang biasanya tiap
manajer divisi mengusulkan proyek
produk kesayangan mereka. Berikut
ini adalah enam peran strategis
pokok yang diharapkan perusahaan
atas produk barunya (angka persen
menunjukkan besarya peranan
produk) :
1. Mempertahankan posisi
sebagai pembaharu produk
(46%)
2. Mempertahankan tingkat
bagian pasar (44%)
3. Meletakkan dasar bagi pasar
baru mendatang (37%)
4. Menduduki lebih dulu sati
segmen pasar (33%)
5. Menggarap kemajuan teknologi
dengan cara-cara yang lebih
baru (27%)
6. Menanfaatkan kekuatan-
kekuatan di bidang distribusi
(24%)
Suatu faktor utama untuk
mengembangkan produk baru
dengan efektif adalah dengan
menyusun struktur organisasi yang
bagus. Cara-cara mana yang akan
dipilih, di bawah ini dinyatakan
beberapa pilihan :
1. Manajer produk
Banyak perusahaan
menyerahkan usaha
pengembangan produk baru
kepada manajer produknya.
Ternyata cara ini mengandung
beberapa kelemahan. Kesibukan
menajer produk dalam mengelola
lini produk yang sudah ada
mengakibatkan kecilnya
perhatian pada pengembangan
produk baru. Jika sudah
demikian maka hasilnya
hanyalah modifikasi atau
perbaikan produk yang sudah
ada. Di samping itu menajer ini
mungkin lemah dalam
pengetahuan dan keterampilan
mendalam mengenai
pengembangan produk baru.
2. Manajer produk baru
Dalam struktur oragaisasi
Genaral Food dan Johnson &
Johnson terdapat jabatan
manajer produk baru yang
bertanggung jawab kepada
manajer kelompok produk.
Manfaat besar dari kelompok ini
adalah bahwa fungsi
pengembangan produk
ditempatkan pada tempat yang
lebih profesional. Namun
manajer bidang ini mempunyai
kecenderungan untuk menganut
pola berpikir yang terbatas pada
modifikasi dan perluasan lini
yang ada pada pasarnya sendiri.
3. Komite produk baru
Kebanyakan perusahaan memilih
komite semacam ini dalam
organisasinya. Komite ini berada
pada jenjang tinggi dan bertugas
membahas usulan-usulan
mengenai produk baru serta
bukanya berfungsi sebagai
koordinator. Komite ini akhirnya
yang memutuskan diteruskan
tidaknya suatu rencana produk
baru. Biasanya yang menjadi
komite adalah pejabat-pejabat
dari pemasaran, produksi,
keuangan, perekayasaan dan
bagian-bagian lain.
4. Departemen produk baru
Departemen semacam ini sering
dibentuk oleh perusahaan yang
besar. Manajer dari departemen
ini memiliki wewenang yang
cukup besar dan bertanggung
jawab penuh serta langsung pada
manajemen puncak. Secara garis
besar departemen ini
bertanggung jawab dalam
menciptakan gagasan,
mengarahkan dan
mengkoordinasi bagian
penelitian dan pengembangan,
menyelenggarakan uji coba di
lapangan dan kegiatan
komersialisasi.
5. Tim produk baru
Tim ini merupakan gabungan dari
beberapa departemen operasional dan
diserahi tugas menyiapkan produk baru
sampai jadi dipasarkan.